通俗的讲，生活方式品牌以生活方式或者生活场景作为切入点，通过相应的产品和服务融入消费者的生活方式，满足目标客户的情感化、个性化需求，最终实现消费者对品牌的渴望。

日本作家三浦秀俊在《第四次消费时代》一书中提到，商品首先是生存必需的商品，其次是参与社会生活的必需商品，第三是差异化自我表达的商品，第四是自我启蒙、内心充实的商品。

按照这样的逻辑，一个品牌如果能够满足消费者第三、第四层次的需求，那么这个品牌就在完成自身的商业升级。

因此，越来越多不同领域的品牌呈现出向“生活方式品牌”发展的趋势，从露营、骑行到美妆、香水，品牌开始根据市场趋势、在一定的生活场景或生活态度下，为消费者提供整体性的“生活建议”。

MALIN+GOETZ是美容和生活方式品牌的代表。

这个品牌2004年诞生于纽约切尔西，在完成全球44个国家的布局后，今年8月在上海开设了中国大陆首家独立门店，地址位于上海新天地。

值此开店之际，CBO还受邀采访了MALIN+GOETZ国际高级副总裁Helena Sampson。这位曾就职于欧莱雅和Fenty Beauty的专业化妆师于2021年加入MALIN+GOETZ。

整个采访过程中，Helena用生活方式品牌的运营思路来解析MALIN+GOETZ的品牌逻辑。

本文也将从打造生活方式品牌的四个重要步骤，即品牌定位、目标人群、产品规划、场景构建出发，深入解析MALIN+GOETZ正在不断探索的一个全球化“城市生活提案”。

01

围绕创始人精神打造清晰、多元的品牌定位

在生活方式品牌发展与消费升级的背景下，相较于传统品牌提供物质产品，生活方式品牌更倾向于通过带来“生活提案”来打造精神与物质的双重链接。

因此，大部分生活方式品牌都对自己的核心理念进行了精准的定位，无论是产品创造还是市场营销活动都会紧紧围绕品牌主线展开，这类品牌的品牌主线往往与创始人的精神息息相关。

MALIN+GOETZ 融合了创始人 Matthew Malin 和 Andrew Goetz 对美妆和设计的创新理念。Matthew 最初在 Barneys New York 的买手部工作，随后被 Kiehl's 聘用负责管理全球销售，最后在 Prada 管理美妆和 Helmut Lang 香水业务。

马修一直被酒渣鼻、脂溢性皮炎、湿疹等各类皮肤问题困扰，于是他开始研发简单有效的适合敏感肌肤的产品。

他的商业伙伴安德鲁曾担任家族旗下瑞士设计品牌Vitra的美国市场总监10年，在Vitra任职期间，安德鲁涉足前沿建筑和工业设计，丰富的经验延伸到如今的品牌和店面设计。

他们的背景和创业愿景形成了最初的品牌形象概念，Helena选择用两句话来概括：

“简单但不妥协”：

因为他们相信过多的护理程序只会让肌肤失去平衡，MALIN+GOETZ从敏感肌肤问题入手，利用先进的技术提升传统药物成分的性能，研发出适合所有肤质和性别的温和有效的产品。

“专为我们所有的生活方式而设计”：

品牌通过简约有效的护肤方案，维持从面部、身体到头发等各个方面的皮肤平衡，并提供一系列香水和香薰蜡烛，带来来自纽约的都市生活方式。

如果我们将这两个概念分解，我们可以为 MALIN+GOETZ 创建一个“概念抽屉”。

· 简约而有效的皮肤护理

城市生活方式

· 无差别护肤，不分性别、年龄、肤色

敏感肌肤友好

· 可持续发展

事实上，MALIN+GOETZ 的宣传理念多种多样，如果要迎合市场趋势，品牌可以将一些市场青睐的概念放大，以赢得更多关注。但赫莲娜对此有自己的解释。

“我们不想用一个具体的概念来概括MALIN+GOETZ。例如，可持续性和纯净性深深植根于我们的品牌基因中，但我们并不称自己为‘清洁美容’。”

“一个综合的生活方式品牌，不能用单一的标签来定义。按照这个逻辑，MALIN+GOETZ是一个让消费者拥有好皮肤、好生活的品牌。”

02

注重品牌理念

形成标志性的产品设计和创新的品类规划

在赫莲娜看来，产品包装的设计是MALIN+GOETZ最让人难忘的地方，品牌特色鲜明、简洁有序的“轻包装”设计也被国内消费者亲切地称为“强迫症专属”。

MALIN+GOETZ产品瓶的设计灵感来源于19、20世纪传统药瓶上的处方标签，品牌采用更加简洁的表达形式，让消​​费者能够快速清晰地了解产品的用途和成分。

产品以颜色区分：蓝色为面部产品、绿色为身体产品、红色为头发产品。以这三种颜色为基础，用颜色的深浅来表达用途，清洁产品颜色较深，保湿产品颜色较浅。

“我们的包装专为城市生活而设计，特别适合城市人居住的公寓环境。”

都市人工作忙碌，更注重效率与简洁，MALIN+GOETZ简洁的呈现方式让消费者能够快速清晰的了解产品的用途。

除了包装，MALIN+GOETZ的产品规划也服务于品牌极简高效的护肤理念——“2步极简护肤法”（清洁+保湿）。此外，产品适合所有肤质，男女通用，也适合情侣一起使用。

值得一提的是，品牌的香氛产品同样秉持中性设计原则，从朗姆酒到皮革到木香，再到莫吉托、玫瑰、佛手柑等，迎合了当下美妆市场对“中性香氛”的推崇。

△MALIN+GOETZ香氛产品

“这个品牌节省空间，节省时间。你不需要太多空间来存放它，也不需要花太多时间和精力去选择它。”

作为满足从卧室到浴室、客厅需求的全品类生活方式品牌，MALIN+GOETZ采用“全品类、精品”的产品策略。

品牌共有面部、身体、头发、香水、蜡烛等五大产品类别，覆盖公寓生活的方方面面。

产品品类虽然齐全，但每个品类基本都是围绕一个核心产品，通过产品组合形成功能系列。

正如品牌的Logo如配方般简洁严谨，品牌的护理产品从面部、身体到头发的系列组合也紧紧围绕着保湿+清洁这一平衡理念的组合配方。

△以上部分商品在MALIN+GOETZ上海新天地店有售

此外，品牌还针对毛孔清洁、痘痘、细纹等特定肌肤问题，提供面膜、磨砂膏或精华液等产品作为基础护肤的补充，其中“高效焕颜修护系列”是品牌针对初老肌肤的高科技尝试。

虽然产品品类齐全、井然有序，但赫莲娜也坦言，对于一个生活方式品牌来说，打造一个品类范式相对来说比较困难。

“现在的品类划分受到传统美妆行业的影响，分为护肤、彩妆、香水等品类。这种品类划分是有分裂性的。你喜欢化妆，你做护肤，但你的美丽不是一种生活方式。”

“正是因为传统美妆零售的结构，导致我们很难传达一些东西和概念。”Helena 表示，这也是 MALIN+GOETZ 作为独立生活方式品牌发展的最大挑战。

03

聚焦“社区”，差异化渠道布局

“作为一个生活方式品牌，它的社区粘性本来就很强。”

2004年3月，Matthew与Andrew在纽约艺术区切尔西创办了第一家MALIN+GOETZ门店，将时尚设计融入传统社区药店，店面采用充满年代感的砖墙与水泥，呈现老药店的面貌。

随着品牌的发展，“社群”概念从简单的“街区”拓展为一种“合作”精神，并直接影响着品牌线下门店的运营逻辑。

“每当我们搬到一个新社区时，我们都会问自己：我们能为这个地方做些什么？”

因此，赫莲娜一到新天地，就开始走访周边的店铺，并与品牌店的经理们聊天，探讨双方可以为这个商圈创造什么？

在品牌形象所遵循的包豪斯现代主义简约风格基础上，品牌的门店形象也将根据当地社区文化进行定制，比如将街区的风格融入到品牌门店的装修和服务设计中。

新天地门店不仅保持了品牌的药店灵感，还大胆采用亚麻、石板、竹子等富有东方元素的材质，希望与新天地的历史文化底蕴建立更深层次的文化联系。

除此之外，MALIN+GOETZ的其他门店也各有特色，例如纽约伊丽莎白街的Nolita门店，以黑色为主色调，搭配亮面装饰，让整个空间更具宇宙气息。

建于伦敦的专卖店大多采用优质木质材料，并配以天鹅绒等艺术装饰，以体现周围环境的艺术性和戏剧性氛围。

△ 左边是Malin+Goetz在伦敦高街的伊斯灵顿店，右边是Malin+Goetz在纽约伊丽莎白街的Nolita店

值得一提的是，品牌的门店服务也因地制宜。

“实际上，我们通常不聘请专业销售人员。伦敦的许多商店都会兼职聘请艺术从业人员。例如，我们的一家商店靠近中央圣马丁学院，艺术学院的学生经常会来店里兼职。”

据介绍，该品牌在全球拥有30多家快闪店和独立店，其产品在全球600多家奢侈品零售店和酒店有售。

2019年，MALIN+GOETZ正式进入中国并开业。此外，对于线下渠道，MALIN+GOETZ也非常热衷于与中国美妆集合店合作，其中就包括新兴的美妆集合店——华美。

谈及与华迈的合作，Helena坦言，这种大众化的销售模式会进一步弱化品牌的面貌，产品的品质与性能将成为主要购买因素，这也是MALIN+GOETZ的核心竞争力。

“我们更多寻求个性化、差异化的渠道布局，以及适合独立小众品牌的发展逻辑。”

04

围绕差异化的品牌生活场景与用户创造情感共鸣

社区是访谈中经常出现的一个词，社区除了涵盖上述的“社群”概念外，还指“群体”。

Helena 表示，MALIN+GOETZ 团队除了思考自己能为社区做些什么之外，还思考自己能为“社区”里的人做些什么。

生活方式与品牌的关联，是品牌对“心理价值”的诠释——消费者通过品牌诠释自我，甚至在更高层次上表达对某种精神与信仰的认同。

建立消费者品牌忠诚度的关键是让消费者相信：

“如果你想要这样的生活，就选择我”

“无论什么产品，你可能都希望它是由你信赖其品味的品牌设计的。”

生活方式品牌为消费者构建理想的生活状态，正如生活是多面的，生活状态也不一定总是放松、休闲。

不同于Aesop等主打“慢”生活方式的护肤品牌，MALIN+GOETZ提出的是针对忙碌的都市生活的解决方案，针对的是忙碌、踏实，但对生活品质要求较高的都市人。

基于此，赫莲娜以明星产品净肤面膜为例，阐述品牌的产品理念。

“不同于那些需要15-20分钟才能使用的面膜，这款产品专注于5分钟内清洁和保湿，也是我最喜欢的。我经常在劳累了一天后回到家，第一件事就是敷上它，然后花2-3分钟泡茶或洗澡。它非常省时高效。”

据统计，品牌的主要客户群体为55岁以下（占比86%），其中大部分年龄在18至40岁之间，这个年龄段的人是生活丰富、充满活力的品味制造者。

“如果你是一个忙碌的都市人，一个到处飞行的国际城市居民，一个热爱生活、热爱旅行的人，那么你就能体会到我们的品牌风格。”

“他们可能是经常坐飞机的旅客，会去精品酒店、博物馆、高档餐厅、滑雪，还会去艺术展和健身房。”

品牌的渠道销售合作也围绕这一目标用户群的生活方式展开，从纽约到洛杉矶、旧金山、伦敦和香港，除了高端零售店，MALIN+GOETZ 的产品还能在精品酒店（如艾美酒店）、航空公司（达美航空）、健身房（y7 studio、peloton 和 Barry’s Bootcamp 等）和旗舰药店找到。

△Malin+Goetz部分合作酒店

多样化的使用场景为品牌提供了与消费者频繁互动的机会，同时精准的选择也让这种“B2C”的沟通变得良性而积极。

“当他们回忆起在 MALIN+GOETZ 的经历时，他们会想起在头等舱和精品酒店度过的时光，回忆起在繁忙的日程中休息片刻的快乐和放松。”

在完成6大洲的布局后，MALIN+GOETZ仍在逐步完善其“生活方式信息数据库”，而经济繁荣的中国市场是品牌想要重点关注的新对象。

“我们已经开发了‘纽约时间’、‘伦敦时间’、‘洛杉矶时间’等，这次我们想探索品牌的‘上海时间’。”

在谈及对中国市场的看法时，Helena提出了不一样的观点，她认为，相比于繁荣的经济、巨大的市场，中国真正的潜力在于其多元化的审美。

“其实现在大多数国家和城市的审美已经变得非常同质化了，比如我居住的伦敦，放眼望去，到处都是朋克风的人，其实很无趣。”

让她惊讶的是，中国很多城市，特别是上海的街头，挤满了各色各样、风格迥异的行人，这最能体现一个城市、一个国家充满活力的一面。

“MALIN+GOETZ需要中国的多元风格，为品牌注入更多灵感！”Helena不断强调。